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Les talents ou les sportifs comme Prescripteurs pour les campagnes de Branded Content

Le Branded Content est une technique de marketing que IAB Spain définit de la manière suivante : Il s’agit d’un contenu pertinent, divertissant ou intéressant, non publicitaire, généré par une marque pour créer un public et se connecter avec lui. Le contenu communique implicitement les valeurs associées à la marque, bien que celle-ci passe en arrière-plan.

Le premier Branded Content de l’histoire, créé en 1929, est le dessin animé Popeye le Marin. Il a été créé en 1929 pour la bande dessinée «Timble Theatre». À l’origine, cette bande dessinée a commencé en 1919 et concernait Olivia Olivo (la petite amie de Popeye), sa famille et son petit ami. Popeye est apparu dix ans plus tard en tant que personnage secondaire et a fini par prendre une telle importance qu’il est devenu le protagoniste. On a vinculé Popeye aux épinards (il s’agissait d’une figurine qui a reçu une force supplémentaire grâce aux épinards) lorsque la Chambre des producteurs d’épinards des États-Unis avait l’intention d’augmenter la consommation d’épinards pendant la Grande Dépression. Grâce à cette campagne, la consommation d’épinards a augmenté de 33% aux États-Unis.

Cette technique existe donc depuis longtemps, mais ces dernières années elle est devenue beaucoup plus importante face à un marché de plus en plus engorgé. Les marques ont besoin de nouvelles façons de se connecter avec leur public, d’avoir un impact grâce à leur créativité et de transmettre les valeurs de la marque.

En tant qu’agents artistiques ou sportifs, nous devons également nous adapter au marché et chercher l’opportunité de collaborer avec les marques dans leurs campagnes de Branded Content, en veillant à ce qu’elles considèrent notre client comme une valeur ajoutée pour leur campagne et qu’elles souhaitent collaborer avec lui. À travers le Branded Content, les marques veulent raconter des histoires et s’offrir en tant que fournisseurs personnels d’expériences, quoi de mieux que de le faire avec la collaboration de professionnels qui sont connus du public et qui peuvent représenter de la manière la plus fiable, réaliste et cohérente le message que la marque souhaite transmettre ?

Il existe un cas illustratif représentatif pour montrer cette idée : la campagne de lancement en Espagne du Land Rover Discovery Sport qui a eu lieu en 2014 et qui a fait appel au Magician Pop (« El Mago Pop » en espagnol) comme prescripteur.

Selon BCMA Espagne (branded content marketing association), les objectifs de la campagne étaient les suivants:

  • « Communiquer le lancement du nouveau Land Rover Discovery Sport en Espagne, selon le concept de la campagne internationale avec Virgin Galactic, où un concours en ligne a permis de gagner des billets pour aller dans l’espace;
  • positionner le nouveau Land Rover comme la voiture qui vient de l’espace et nous emmène dans l’espace grâce à une action extraordinaire;
  • organiser un événement magique unique lié à l’Espace, dans un lieu extraordinaire à Madrid;
  • le tour de magie proposé était de faire disparaître un Land Rover à travers le Spacegate (portes qui vous mènent dans une autre dimension). »

Pour ce faire, ils ont fait de la star de Discovery MAX le Magician Pop le parfait Prescripteur de l’événement et organisé la production du tour de magie de l’événement au cours de 5 semaines, et Discovery MAX a mené une campagne de communication co-branded avec Land Rover pour promouvoir l’événement, entre autres choses. Le résultat a été, notamment : 3 millions de téléspectateurs impactés par la campagne promotionnelle et 10.000 préinscriptions à l’événement, qui a eu lieu le 13 Novembre au Palacio de Cibeles et a été un succès total, avec environ 1000 participants.

Sur le site Web de Land Rover (landrover.es), nous trouvons l’article suivant:

LE MAGICIEN POP TELEPORTE LE NOUVEAU LAND ROVER DISCOVERY SPORT DEVANT LE REGARD DE PLUS D’UN MILLIARD DE PERSONNES AU PALAIS CIBELES DE MADRID

Ce fut un succès complet. La campagne de lancement du nouveau SUV compact premium de la célèbre marque anglaise a suscité de réelles attentes. Et c’est que jusqu’à 10.000 personnes sont venues s’inscrire en seulement trois jours sur www.readytodiscover.es pour assister en direct à la présentation du nouveau Land Rover Discovery Sport, dont le moment phare était la responsabilité du Magicien Pop.
(…)

L’un des plus grands tours de magie jamais réalisés.

Jusqu’à hier soir, l’expérience d’une autre dimension avait été gardée dans le plus grand secret. Et, sans aucun doute, le tour de magie final tant attendu, comme dans le film de Hugh Jackman, a donné au public un moment spécial. Jamais auparavant un véhicule pesant plus d’une tonne et demie n’avait été téléporté en direct. Le Land Rover Discovery Sport, le seul que la firme anglaise a emmené en Espagne exclusivement pour cet événement, a disparu par une Stargate (Door to Space) montée sur un côté de la scène, apparaissant par la suite sur l’autre partie de la scène, dans quelques secondes, le tout sans entendre un son, y compris le rugissement de son moteur, devant la stupéfaction et l’ovation générale.

Qui mieux que le 0 pour donner de la crédibilité à l’histoire que Land Rover voulait transmettre ? Qui mieux qu’un magicien professionnel pour téléporter le Land Rover Discovery Sport ? La présence du Magicen Pop était clairement une valeur ajoutée pour que la campagne ait eu un tel impact et pour sa réussite : la marque voulait présenter le nouveau modèle de voiture comme la voiture qui vient de l’espace, chose techniquement impossible qu’elle a rendu « possible » grâce à ce prescripteur professionnel de la magie.

Miguel Morillon
Avocat au Barreau de Madrid

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